详解市场细分的7大程序

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2011-07-14 13:58:00 来源: 神州加盟网  有1176人参与
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    美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。

    (1)选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求,而不是产品本身特性来确定。例如,某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅,若只考虑产品特征,该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低实现目标顾客,但从市场需求角度看,高实现目标者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高实现目标者在住腻了高楼大厦之后,恰恰可能向往乡间的清静,从而可能成为这种住宅的顾客。

    (2)列举潜在顾客的基本需求。比如,公司可以调查,了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括:遮风蔽雨,安全、方便、宁静,设计合理,室内陈设完备,工程质量好等等。

    (3)了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求,不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如,经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的,但有的用户可能特别重视生活的方便,另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。这种差异比较,不同的顾客群体即可初步被识别出来。

    (4)抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要,但不能作为市场细分的基础。如:遮风蔽雨、安全是每位用户的要求,就不能作为细分市场的标准,因而应该剔除。

    (5)根据潜在顾客基本需求上的差异,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。例如,西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场,并据此采用不同的营销策略。

    (6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。

    (7)估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

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